航空公司正在運用時下最新興的數(shù)字科技，進一步獲取并提煉出旅客行為及偏好等有價值的信息，希望在旅客中產(chǎn)生積極的共鳴，為自己的品牌增光添彩。
維珍航空公司似乎有意要將自身打造成為業(yè)界新興科技應用的“領頭羊”。早在2009年，其姐妹公司維珍美國航空公司開業(yè)界之先河，率先在公司所有飛機上安裝了機上WIFI。這次，維珍航空公司效仿其他一些承運人的做法，開展為期6周的試驗項目，為希斯羅機場貴賓室員工配備谷歌眼鏡和索尼智能手表，通過掌握高端旅客數(shù)據(jù)，提供量身定制的服務。
花小錢辦大事
澳洲航空公司（Qantas Airways Limited，簡稱“澳航”）為了能深入地挖掘商務旅客資料，于去年末建立了一個新系統(tǒng)，實時監(jiān)控所有在公司機場貴賓室范圍內，旅客使用社交網(wǎng)絡賬號發(fā)表的評論和互動內容。工作人員配備的IPad還會實時推送該區(qū)域內發(fā)布的社交網(wǎng)絡內容，提醒他們及時關注。目前，澳航在澳大利亞境內所有高艙位旅客休息室以及境外的一些站點，比如在新加坡、洛杉磯機場、紐約肯尼迪機場、倫敦希斯羅機場、迪拜機場的貴賓室內投入使用該系統(tǒng)。無論旅客是使用機場WIFI，還是使用自己的移動互聯(lián)網(wǎng)服務商數(shù)據(jù)，只要其打開網(wǎng)絡社交平臺中的“定位”功能，并在到達休息室后在自己的移動設備上“簽到”，或者激活Facebook平臺上的“地點”功能，澳航的系統(tǒng)便可截取旅客在Instagram，F(xiàn)oursqare，F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)絡上發(fā)布的內容，并且能在Twitter平臺上掃描并獲取那些可能未提及澳航，但和澳航品牌息息相關的帖子或評論。
維珍航空公司和澳洲航空都是積極運用新興技術拉近與顧客的距離的典型，而他們絕非個例。
兩年前，英國航空公司已經(jīng)給2000多名空乘人員配備了IPad，以對高艙位旅客的出行日程、投訴記錄、餐食喜好有全面的了解，甚至還可以借助谷歌形象搜索功能輕而易舉地辨認出登機的VIP旅客。公司對隱私保護組織的抗議聲置若罔聞，依舊我行我素地使用這一系統(tǒng)至今，并將其命名為“知我”系統(tǒng)。他們認為該系統(tǒng)并沒有越界違犯現(xiàn)行的英國《數(shù)據(jù)保護法案》，因為系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)都是來自旅客先行提供給航空公司的資料，或者是可以在公開媒介中直接查找到的內容。
在美國，美國航空公司已經(jīng)悄無聲息地在紐約拉瓜迪亞機場等5個主要機場試行安裝藍牙信標。只要旅客在移動設備上下載并安裝承運人的應用軟件，信標就能追蹤旅客的設備，并發(fā)送信息。航空公司認為這可以引導瞎轉悠的旅客快速前往登機口辦理值機，或者督促提醒他們趕快過安檢。航空公司還計劃進一步增加此款應用軟件的功能，為即將登機的旅客提供升艙以及其他服務，提高服務品質。
在維珍大西洋航空公司看來，為貴賓室員工配備便攜新興技術設備，獲取旅客數(shù)據(jù)，能使公司品牌在數(shù)字化社會中獨樹一幟，贏得青睞。瑞士航空科技公司SITA負責研發(fā)后端軟件，向維珍員工配備的谷歌眼鏡、耳機以及索尼智能手表推送旅客數(shù)據(jù)。SITA表示谷歌眼鏡是由谷歌授權的“探索者”系列設備，但谷歌公司并不參與SITA的研發(fā)，因此不會獲取旅客數(shù)據(jù)信息。
應用新科技的成本花銷一般不大，但對服務品質提高效果明顯，可謂花小錢辦大事。荷蘭哈勒姆的一家航空業(yè)研究公司的創(chuàng)始人兼分析師雷蒙德?克勞表示，不少航空公司已經(jīng)將此作為首要任務列上議事日程。 但舊金山一家咨詢公司的旅游業(yè)分析師亨利?哈特維爾特不無擔憂地表示，承運人借助新興科技，把自己打造成為走在時代前沿的公司，會在旅客中產(chǎn)生積極效應，然而“驚喜和驚嚇只有一線之隔”。有時候過于私人化的服務會讓旅客不寒而栗，覺得害怕。
旅客反應不一
48歲的德克蘭?瓊斯是一位來自倫敦北部赫特福德郡的制藥公司高管，作為維珍亞特蘭大航空公司的高端旅客，他可以搭乘航班時享受豪華轎車接送服務。當他乘坐的轎車在希斯羅機場的維珍商務艙休息室外停穩(wěn)時，事先收到通知的客戶服務代表肯尼斯?查爾斯早已恭候，笑臉相迎地從車內取出行李。在進行眼神交流的同時，他透過谷歌眼鏡看了一下瓊斯先生，便讀取到他在公司客戶檔案庫內的相關資料細節(jié)，包括護照信息、常旅客狀態(tài)，以及是否完成前往美國所必需的海關和出入境手續(xù)，并核實了其搭乘的前往紐瓦克的航班信息。這讓本想像平常一樣低調地進入貴賓室休息的瓊斯先生驚訝不已，由衷地驚嘆：“真讓人毛骨悚然”。
漢尼?阿布哈爾卡來自倫敦一家醫(yī)療保健公司，今年37歲，他和瓊斯先生一樣搭乘近期從希斯羅機場到紐瓦克的航班。他對工作人員佩戴的谷歌眼睛好奇不已：“雖然曾經(jīng)讀過很多關于谷歌眼鏡的文章，但這還是我頭一次在現(xiàn)實世界中看到它?！彼话l(fā)奇想，表示，“不知道這個設備是否能夠顯示客艙內還剩多少座位。”實際上，谷歌眼鏡已經(jīng)具備了這樣的查詢功能。
30歲的羅翰?奇森在一家網(wǎng)絡安全公司工作。有一次，他在悉尼機場商務艙休息室內發(fā)現(xiàn)澳大利亞前總理約翰?霍華德也在享用自助餐，便上前要求與其合照，隨后還把照片發(fā)布在自己的Instagram賬號上。沒過多久，他發(fā)現(xiàn)一位澳航員工看到照片并點了“贊”，同時轉發(fā)了他的帖子，將其分享給澳航Instagram賬號上的26000多個粉絲。雖說奇森也算是一位IT業(yè)內人士，但沒有發(fā)覺澳航一直在暗中監(jiān)控他的社交網(wǎng)絡賬號，因此對自己的境遇一開始還有些丈二和尚摸不著頭腦?！疤龊跷业囊饬狭耍鏇]想到澳航如此密切關注我的賬號，這張合照竟然會引起這么大的轟動！” 不過，他在驚訝之余，希望澳航能夠對旅客更加開誠布公，“通過報道得知澳航監(jiān)控旅客社交網(wǎng)絡賬號的行徑后，我現(xiàn)在上傳圖片和文字會更加低調謹慎”。
斟酌分寸是必需的
澳航的實例表明，旅客并不愿意與航空公司過多地分享自己在社交網(wǎng)絡里發(fā)布的內容，比方乘機前一晚的放縱行為，對其他旅客外貌穿著的批評挖苦之語，或是隨文附上的不雅照片。分析師哈特維爾特先生表示：“澳航把輿論監(jiān)控的觸角伸向所有旅客的Twitter賬號，甚至那些與航空公司無關的發(fā)帖也不放過，這讓人惶恐不安。其實各行各業(yè)都面臨這樣的尷尬，如何劃分界限，把握好分寸成為當務之急?！?
維珍亞特蘭大航空公司科技創(chuàng)新負責人蒂姆?格雷姆表示，為了尊重和保護旅客隱私，目前公司尚未開通谷歌眼鏡的照相功能和視頻記錄功能，但維珍并不擔心新科技的運用會疏遠與客戶的距離?！盎蛟S有些人會覺得個人信息識別技術多少帶有監(jiān)視性質和色彩，但我相信更多的人是好奇多于畏懼的 。我們也在試著向旅客解釋，使他們了解公司的初衷是為了更好地利用手頭掌握的客戶信息，加快各項手續(xù)的辦理速度。”
澳航數(shù)字通信系統(tǒng)負責人喬?邦迪表示公司每個月都能截取約7000條帶位置信息的Facebook帖子，以及3萬條左右的Twitter和Instagram的更新信息。盡管有人認為這樣做會讓旅客感到侵犯其個人隱私，但她反駁辯稱，社交網(wǎng)絡本質上就是一個透明開放的公眾媒介?！叭藗冊诠_平臺上發(fā)帖就是希望別人能看見”。她還指出，如果旅客關閉個人頁面的話，系統(tǒng)也無法檢索其發(fā)表的帖子。換言之，系統(tǒng)只能查看旅客個人愿意公開發(fā)表的帖子。
盡管如此，有些專家指出航空公司應當謹慎行事，切勿操之過急。行業(yè)分析師克勞認為，承運人的明智之舉是讓旅客對其所運用的技術有充分的知情權。務必做到透明公開，若非如此，人們勢必有所懷疑和顧慮。最近政府電子監(jiān)聽窺探公民個人隱私的行徑被媒體曝光揭發(fā)之后，被炒得沸沸揚揚的，公眾對這方面的關注和擔憂持續(xù)發(fā)酵。這時業(yè)界更須高度重視大眾的接受度，自行斟酌把握好開展進程，循序漸進地引入能夠獲取旅客個人信息和共享數(shù)據(jù)的技術。
延伸
高科技+新服務=盈利新路徑
在如今這樣一個渴望被關注和崇尚個性化的時代，消費者的需求千差萬別、千變萬化。為了吸引更多的消費者，各航空公司開始向旅客提供個性化定制的產(chǎn)品和服務。就航空業(yè)而言，關注旅客的個性化需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務，也許能成為航空公司實現(xiàn)盈利的一個重要途徑。
唯有深入了解旅客需求，航空公司的定制化服務才能得以有效實行。然而，在航空業(yè)，很多旅客不愿意花時間填寫常旅客詳細資料。要解決這一問題，航空公司面臨著技術和商業(yè)兩大挑戰(zhàn)。
Datalex軟件公司營銷戰(zhàn)略副總裁霍本指出，信息的搜集并不需要旅客非常積極的參與，航空公司在與旅客溝通的過程中，必須能夠清楚地了解旅客的意圖、關注點和需求，并根據(jù)這些信息來提供定制化的產(chǎn)品和服務。
運用新科技或許是航空公司實現(xiàn)此目標的“捷徑”。今年初，英國維珍航空公司開始了一個新項目。在希思羅機場3號候機室的貴賓休息室，為員工配備了谷歌眼鏡，使他們可以為旅客提供更加快捷的服務。通過谷歌眼鏡，員工能夠進行乘客登記，即時了解旅行信息，還有目的地的天氣和新聞。
維珍航空IT部門經(jīng)理蒂姆 格蘭哈姆表示，這個項目為期六周。除了一部谷歌眼鏡之外，還有三部索尼智能手表。在蒂姆?格蘭哈姆看來，航空公司的許多工作都能用上谷歌眼鏡，乘客登記、飛機維修，行李搬運等。如果使用谷歌眼鏡來掃描的話，行李員就能很快發(fā)現(xiàn)包裹是否放在了正確的地方。蒂姆?格蘭哈姆提到了幾個原本擔心的問題。一是設備的電池續(xù)航能力。從項目實施過程看，問題并不是很大，因為谷歌眼鏡只是在需要的時候才被激活，可以在間隔時段充電。二是信號問題。他們使用的是3G網(wǎng)絡，而機場內的連網(wǎng)設備很多，但總體來看，信號情況還不錯。三是設備是否足夠結實。從實際使用來看，谷歌眼鏡也能夠經(jīng)受日?？简?。
在項目實施的三周里，乘客的反應多數(shù)是正面的。人們顯然對它很感興趣，當然，也有少數(shù)人表示了隱私方面的擔憂。“這是一個很大的成功。每個人都停下來，詢問它是什么。許多人都想試戴一下?！钡倌?格蘭哈姆說。
索尼的智能手表獲得的關注程度就比較少了。一方面，它不如谷歌眼鏡那么顯眼，另一方面，員工們不能經(jīng)常看手表，否則會引起乘客的不滿。旅客會認為，航空公司的員工更關心時間，而不是為旅客提高更好的服務。
不過，分析師認為，隨著公眾對于數(shù)據(jù)獲取和分享技術的了解，尤其是受到被曝光的美國政府監(jiān)聽事件的影響，旅游企業(yè)必須提高對侵犯旅客隱私方面的敏感度。
航空分析師克魯格表示，航空公司很聰明，他們會告訴旅客自己在做的事。“他們必須做到百分之百透明。因為如果存在任何疑點，人們都會起疑，而且他們也有理由懷疑”。